Políticas Digitais - Os novos modelos de negócio do audiovisual digital

Newton Cannito

Os modelos de negócio são tão variados quanto os conteúdos produzidos. No entanto, enquanto modelo teórico é possível dizer que no Brasil hoje há três modelos de negócios de produção audiovisual. São eles:

1. O modelo da TV aberta. É o modelo da Rede Globo, Record e emissoras locais abertas. Essas empresas produzem seu conteúdo com autonomia e o distribuem de forma gratuita. O que elas vendem é o espaço na grade de programação para anunciante emitir sua mensagem. Elas vendem, portanto, a possibilidade de contato entre o anunciante e um espectador. Esse contato pode ser através do intervalo comercial e de ações de merchandising.
   
   
2. O modelo das produtoras. Elas trabalham sobre uma encomenda de um cliente. É o modelo das produtoras de publicidade, produtoras de vídeo institucional, de filmes de casamento, entre outras. Ao contrário da produção de televisão eles não buscam o controle estético sobre o que vão produzir, a palavra final é sempre do cliente – financiador.
   
   
3. Por outro, a produção cinematográfica e algumas produções independentes para televisão. Ao contrário dos anteriores esses não são modelos auto-sustentáveis, pois dependem diretamente dos incentivos do estado para sobreviver. O Estado isenta a empresa de algum imposto e ela investe esse recurso no filme, em troca de marketing institucional, de agregar sua marca a um produto audiovisual. O produtor não tem tanta independência sobre o conteúdo, que deve ser “aprovado” pela empresa. E esta, por sua vez, não tira dinheiro do bolso, pois quem paga a conta é o estado.
   

O que todos esses modelos tem em comum é focar no anunciante. Nesses três modelos o espectador é o cliente secundário que vai assistir ao produto para ver a marca anunciada. O cliente primário é sempre o anunciante.

Mesmo a televisão paga brasileira (seja por cabo, seja por satélite) segue a lógica de anunciantes. Enquanto na maioria dos países do mundo a tv paga tem sua economia prioritariamente assentada no público (que afinal de contas paga para assistir), a pequena base de assinantes brasileira aumentou a importância da economia dos anúncios.

O cinema também é patrocinado, pois não retorna o suficiente no contato direto com o público. Em outros países onde a indústria cinematográfica está mais sedimentada, o cinema recupera seu investimento na venda direta para o espectador, seja de ingressos, seja de sub-produtos associados ao filme.

No Brasil isso é impossível, em parte pelo tamanho do mercado, em parte pela política pública que seguiu outro caminho. O modelo de investimento do estado brasileiro em cinema é a fundo perdido, o que gera uma economia perversa, e despreocupada com a rentabilidade do produto.

É uma lógica pré-capitalista que dá a alguns poucos “artistas-escolhidos” uma grande quantia em dinheiro a fundo perdido e sem obrigação de retorno. E o dinheiro é oferecido apenas para eles fazerem os produtos, sem obrigá-los a se preocupar com sua efetiva circulação social e rentabilidade.

No Brasil, o produtor de cinema ganha na “produção”, enquanto em qualquer outra indústria, o produtor ganha na distribuição. Foi esse “ganhar na produção” que implantou no cinema brasileiro a lógica do superfaturamento dos filmes, impedindo o setor de ter um horizonte de auto-sustentabilidade.

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